荣耀登顶互联网手机宝座，乐视等玩家曾风光无限

大概是从 2015 年《傅盛豹变》一文火爆开始，豹变成了科技行业媒体报道的热词。《网易豹变》《陌陌豹变》《ofo 小黄车豹变》《京东豹变》《苏宁豹变》……一系列的“豹变”报道，忽视了豹变这个词的本质涵义。

百度百科已有“君子豹变”这个词条。君子豹变出自《周易》 革卦：大人虎变，小人革面，君子豹变。古人用豹变来形容君子的长成，因为君子像豹一样，出生丑陋和普通，但是经过自己修养、求知，最终像成年的豹子一样，矫健而美丽，成为一个有品质的人。

可以看到，豹变所说的，不是变化，而是成长，更像是“丑小鸭变成白天鹅”的故事。那么如何要形容手机厂商，哪家最适合用“豹变”一词？我想答案应该是荣耀。

荣耀登顶互联网手机的宝座

互联网手机品牌的涌现，对传统手机厂商造成巨大冲击，其中小米强势崛起构建一个庞大的生态帝国，最近更有传言称小米融资已达到 1400 亿美元。乐视等玩家也曾风光无限，不过更多玩家是已经或正在退场，荣耀成了笑到最后的玩家。

第三方机构赛诺的统计数据显示，今年 7 月份，荣耀的手机销量达到了 429.2 万台，在国内互联网手机市场上居于榜首，销售额总计为 68.33 亿元，远超其他互联网品牌。荣耀的登顶不是昙花一现，而是稳坐互联网手机的榜首。除了 7 月份，今年 1-6 月份，荣耀每个月的销售额都是互联网手机品牌中最高的，1 月到 7 月的手机总销量达到了 3063.8 万台，销售额为 434.36 亿元，均排行第一。

荣耀在互联网手机市场的地位，不只是表现在平日出货量上。在 618 这个中国第二大购物节、3C 数码最大促销节点中，荣耀同样表现不俗。今年 618 的成绩单中荣耀登顶互联网手机宝座，乐视等玩家曾风光无限，小米拿到了销量第一的宝座奥陌陌周易，但荣耀在销售额上力压小米一头。荣耀机型少，单价高，能最终拿下销售额第一的宝座，展现出了实力，尤其是在互联网线上渠道和运营能力上的实力。

说到 2017 年手机市场，小米扭转颓势当属于一个大事件，雷军还多次强调，小米是唯一一家销量下滑后能够二次崛起的手机厂商。不过即便如此，小米距离荣耀销量还有一点距离。当然，荣耀和小米的距离还没有拉开，在可见的未来两者竞争还将十分胶着。不过，从 1-7 月销量和销售额来看，荣耀和小米已经成为互联网手机的“双寡头”却是不争事实。荣耀销量和销售额分别为：3063.8 万台、434.36 亿元；小米的是：2739.5 万台、324.31 亿元，与排名第三的魅族（1202.8 万台，销售额 127.65 亿元）拉开了不小的距离。

从互联网手机的后来者，到线下渠道轻资产模式的创新者，再到互联网手机的双寡头之一，荣耀手机实现了真正意义上的“豹变”。

荣耀豹变成了中国手机市场的变量

近日英国《金融时报》中文网上的一篇题为《荣耀手机的战争与和平》在互联网上流传甚广，在此文中，荣耀多位高管在访谈中表示：“荣耀这个品牌是在所有客户的批评和嫌弃中长大的”。含着金钥匙出生的荣耀所走过的路，并不如外界想见的那么平坦。一方面，荣耀出生时华为已有一个手机品牌，在此之前，行业还没有一个双品牌取得成功的案例，双品牌如何打本身就是一个难题；另一方面荣耀登顶互联网手机宝座，乐视等玩家曾风光无限，荣耀出生时小米已经强势崛起，要做互联网手机的荣耀只是后来者，凭什么突围？

荣耀的答案是双线渠道——互联网手机的思维，渠道却从来不限于互联网。然而荣耀具有互联网手机共同的特点：高性价比导致的渠道利润低，利润微薄导致线下渠道不敢承担风险。OV 等曾经主打甚至只打线下的厂商在渠道方面具有天然的竞争优势，不论是渠道广度、网点数量、推广人数、销售经验，都远远超过荣耀，这导致荣耀在创立之初并不看好，很多人都担心它是否能存活下去。

然而，2013 年至今的 4 年里，荣耀已经成为互联网手机品牌的顶级玩家。在众多想要学习互联网思维，跟着小米学习互联网的手机品牌退场后，荣耀不只是留了下来，还坐上了互联网手机的头把交椅。

更重要的是，荣耀改变了手机行业，成为事实上的“Game ”。荣耀最先探索的双线渠道模式，已成为行业共同选择。小米正在以“新零售”之名大力发展线下渠道，雷军此前曾表示，小米之家的目标是今年年底开到 200 家，未来三年开到 1000 家，目前小米之家数量已经超过 160。与之对应，OV 们则在线上渠道上发力，今年618 购物节的榜单上，史无前例地出现了它们的身影。

今天，不论是从市场份额、产品矩阵还是 O2O 打法来看奥陌陌周易，荣耀在中国手机行业都已拥有举足轻重的地位。荣耀在手机市场上取得成功，正是在经历过不被人看好、经历各种挫折、进行各种折腾的曲折过程后才实现的，因此用“豹变”形容荣耀是恰如其分。

豹变后的荣耀如何才能走得更远？

豹变说的是荣耀的过去。

在智能手机进入第11年，苹果都喊出要用 X 开启下一个十年的今天，智能手机市场正在变得日趋激烈，可以说是进入了真正的下半场。下半场，荣耀面临的竞争将会更加激烈。一边是小米、OV 们的“新零售”模式对荣耀双线模式的学习，看上去荣耀的渠道优势只会越来越弱；另一边，则是全面屏、无线充电、面部识别、AI 芯片等新技术的接踵而至，智能手机的下一场革命似乎就在明天，大家都在只争朝夕强技术、做产品、争创新，没有谁可以高枕无忧。

那么，荣耀如何才能走的更远？答案还是在于，“道不变、术革新”，沿着先前的战略方向探索更多的可能性。

基于 O2O 既有优势，进行渠道再创新

荣耀是唯一接近线上线下五五开的互联网品牌，渠道均衡发展，覆盖不同用户群。在线上，荣耀可以与曾经的纯线上玩家小米 PK，618 期间的突出表现证明了线上实力。线下则与 OV 形成了差异化发展的路线，荣耀没有采取传统渠道模式，而是采取“轻资产”的社会化渠道方式，荣耀总裁赵明演讲中透露的数据显示，荣耀线下只有几十个官方人员，主要是通过合作伙伴开展工作。通过互联网等传播手段提高荣耀在线下的知名度，被导入线下门店的用户都有很高的品牌忠实度，因而转化率高、销售成本低，逐渐受到渠道商的青睐。非常高的线下周转率也大幅降低了库存压力，弥补了利润空间有限的短板。

不过，现在小米、OV 都在彼此向线下和线上进军，荣耀的渠道优势是什么呢？《荣耀手机的战争与和平》一文的观点很有意思。

相对于小米之家学习 Apple Store “吃独食”而言，荣耀有更广泛的经销商合作，借助于社会化力量可在扩张速度、运营成本等方面形成优势，同时荣耀如果自建实体店，也有更多创新空间，毕竟荣耀的自营线下渠道还是一张白纸，可以形成后发优势。相对于 OV 而言，荣耀在线上的品牌知名度和流量池都已形成，后来者线上运营体系要补足还要时间，毕竟线上渠道不只是渠道本身的问题，还涉及到产品性价比等等领域。

还有一点很特别，荣耀与华为在渠道上存在不小的互补空间，比如国际化渠道上，荣耀可在华为品牌没有重兵投入的印尼、越南甚至南亚、非洲、欧洲局部市场获得突破，进而推动华为终端全球销量拥有挑战三星的可能性。

荣耀思维已形成，沿袭差异化打法

小米的成功是因为“互联网思维”，雷军的粉丝经济、爆款思维、生态链、新国货等理念在行业拥趸不少。荣耀并没有对小米亦步亦趋，而是形成了独特的荣耀思维，其传承自华为独特的战略思维，却又有所演变，《荣耀手机的战争与和平》一文将其总结为基于“笨鸟精神”之上的“荣耀新思维”：“用户战壕”式的产品思维、“无限合作”式的产业合作观、“科技触点”式创新理念、“荣耀范儿”式的用户运营以及被作者视为“价值聚焦”的性价比。

从产品思维来说，荣耀设计思路更多着眼于用户的实际需求，提防盲目自信，所以它身上很难出现 Face ID 这样的全新功能；尽管有华为技术托底，但荣耀并不刻意宣传黑科技，而是将 AI、双摄等科技融入到场景中去满足用户。荣耀希望用“顶级制造”理念设计满足用户前沿、极致、高性价比需求的科技潮品，将已经清晰的用户需求做到极致，比如荣耀 Magic 作为第一款人工智能手机，它就把 AI 创新贴近人们的真实需求，例如智慧键盘可以识别分析出短信中的电影信息，并提供电影评分、购票服务。

在用户运营层面，荣耀与小米相反，不把用户当粉丝，而是当朋友，形成“用户战壕”，与用户站在一起，而不是让用户崇拜，更不是像苹果那样形成宗教式品牌。荣耀主张打造一种“荣耀范儿”，寻求用户认同。

在性价比层面，荣耀强调“价值聚焦”，不打价格战不玩儿低质低价奥陌陌周易，也不像苹果那样高质高价。荣耀的手机产品追求性价比，但不盲目追求最低价，以今年发布的荣耀 9 为例，它并不是同类产品中价格最低的，但在多次销售大战中都能获胜，开卖不到一个月就实现了出货量破百万的佳绩，因为它在产品外观设计、核心卖点功能上都可圈可点，同时还有一定的品牌和服务溢价。

可以看到，荣耀表现出来的产品思维、渠道模式、价值理念等，都形成了自己的独特风格，“荣耀新思维”跟“互联网思维”一样，相信一定有值得手机厂商借鉴之处。那么，豹变后的荣耀还会给手机行业带来什么？拭目以待。